Na saída de um resort de luxo, 50 questões pedem para você avaliar cada detalhe de sua estada - do conforto da cama ao equipamento de fitness. Mesmo com tantas perguntas, a pesquisa não consegue identificar o que realmente falta para encantar o cliente - e os poucos hóspedes que se dispõem a gastar seus 20 preciosos minutos com a pesquisa recebem um e-mail padrão de agradecimento, sem qualquer indicação de que o feedback será usado para a melhoria dos serviços.

Em vez de servirem de fonte de informação sobre o que seus clientes valorizam, as pesquisas de satisfação estão se tornando uma das principais razões pelas quais as organizações não entendem seus clientes. Listamos a seguir as cinco principais razões pelas quais elas muitas vezes não funcionam:

1) Perguntas demais para os clientes errados - Diversas pesquisas exageram no número de perguntas, o que eleva os custos da pesquisa, desencoraja potenciais respondentes e diminui o tamanho da amostra. Você, gerente, realmente quer ouvir a opinião apenas de pessoas que não têm nada melhor para fazer além de responder pesquisas intermináveis? As chances são que seus clientes mais rentáveis as ignorem. Pesquisar os clientes errados só pode levar a conclusões erradas.

2) Os funcionários certos nunca ouvem os problemas - Os extensos relatórios de pesquisas chegam às mãos de poucos executivos com atraso de alguns meses e tipicamente acabam em suas gavetas. As pessoas que realmente podem agir sobre uma insatisfação nunca recebem os resultados a tempo e tampouco dispõem de um processo estruturado para entender melhor as causas-raiz do problema, o que acaba não levando a mudança alguma.

3) Resultados de pesquisas convencionais não têm relação com o desempenho - Estudos da Bain & Company mostram que a correlação entre resultados de pesquisas de satisfação e comportamento dos clientes são, no máximo, superficiais. A análise de clientes individuais mostra que 60% a 80% dos clientes que cancelam produtos e serviços haviam declarado estar "satisfeitos" ou "muito satisfeitos" em pesquisas anteriores.

4) Pesquisas não acontecem no momento certo - Pesquisas de satisfação são muitas vezes complementadas com questões que buscam avaliar a qualidade de uma única transação, porém fazem isto no momento errado. A melhor maneira de avaliar a percepção do cliente em relação a uma experiência-chave é logo após esta ter ocorrido. Dessa forma, o cliente tem a experiência "fresca" em sua mente. Um relacionamento é composto de cada uma dessas experiências. Assim, é essencial identificar em quais delas você encanta seu cliente e quais contribuem para deteriorar seu relacionamento.

5) Manipulação mina a credibilidade - Alguns colegas receberam recentemente um e-mail da gerente de seu banco,. um dos maiores bancos brasileiros, informando que receberia em breve uma pesquisa de satisfação. No mesmo e-mail, esses colegas foram convidados para um evento sobre investimentos, reforçado com a frase: "Eu, fulana, sua gerente de relacionamento, o indiquei a participar do evento. Conto com sua presença e com sua nota 10!". Este tipo de interferência tira totalmente a credibilidade das pesquisas de satisfação junto aos clientes.

A verdade é que métricas de satisfação nem sempre ajudam as empresas a crescer. O que uma empresa precisa não é de clientes satisfeitos, mas sim de embaixadores apaixonados pela empresa. Como conseguir isso? Adquira o hábito de coletar dados sobre o engajamento de seus clientes sistematicamente e disponibilize-os imediatamente à linha de frente.

Esses dados podem ser acompanhados por meio do "Net Promoter Score" ou NPS, em função de sua clara relação com desempenho: estudos da Bain & Company mostram que empresas com os maiores NPS em suas indústrias crescem 2,6 vezes mais que seus competidores.

O NPS é calculado a partir das respostas à pergunta "Você nos recomendaria a um amigo ou colega?", numa escala de 0 a 10, de modo a descobrir quais clientes são "promotores" de seus produtos (notas 9-10); quais estão passivamente fazendo negócios com você (7-8); e quais são na verdade "detratores" de sua empresa (0-6). Ao subtrair a porcentagem de "detratores" da porcentagem de "promotores", obtém-se o NPS.

A chave para o crescimento está em criar uma organização de promotores, coletando informações em tempo real sobre os clientes que importam, focando a organização em melhorar os processos prioritários de interação com o cliente, medindo as melhorias de forma constante frente aos concorrentes. Daí o valor em se acompanhar uma única métrica simples e fácil como ponto de partida para uma nova forma de se relacionar com o cliente e agir sobre o seu "feedback".

Colaborou: Luciana Batista

kicker: As pesquisas de satisfação nem sempre ajudam o crescimento das empresas

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3) RODOLFO SPIELMANN* - Sócio da Bain & Company. Próximo artigo da equipe em 12 de março)